Стратегий много не бывает

Во время Дней Новосибирска в Госдуме потрясенные депутаты узнали, что этот город является самым крупным муниципалитетом России. Что в итоге это открытие даст новосибирцам — деньги или славу?

Вначале напомним, что презентация Новосибирска в российском парламенте прошла в декабре теперь уже прошлого года. Мэр Владимир Городецкий рассказал депутатам, что город — самое крупное муниципальное образование России (ведь Москва и Питер — уже Субъекты Федерации). Многие народные избранники сильно удивились, а у новосибирцев, возможно, появились надежды, прежде всего финансовые, на стремительное развитие города.

Вообще, такая презентация в Думе прошла впервые: до этого представлялись только Субъекты Федерации, а не отдельные муниципальные образования. Разумеется, новосибирцам приятно, что их город стал первым: как заметил депутат Горсовета Андрей Андрейченко, «наш город чересчур скромный, и поэтому о нас и о наших успехах мало знают». Но одной противоположности скромности — наглости, которая, как говорят в народе, второе счастье, — тоже недостаточно: необходима четкая стратегия.

Новосибирск, согласно коммуникативной стратегии, — город интеллектуальный. Тем же словом можно обозначить и большую часть перспективных для города кластеров — информационные технологии и программное обеспечение, медицину, образование, логистику, технологические установки и новые материалы. С другой стороны, можно вычленить «сервисную» группу: торговые, спортивно-оздоровительные и развлекательные услуги, бизнес-услуги и прочее. Так что продвигать город рекомендуется с органичным развитием этих перспективных отраслей и соблюдая соответствующий имидж. Причем даже в мелочах: если речь идет о столице Сибири, считают в рекламной группе, то давайте дарить гостям флешки, украшенные головоломным логотипом, а не горшочки с медом и мешочки с чабрецом, имевшие место на стенде Новосибирской области на форуме в Сочи минувшим летом.

Новосибирская область озаботилась теми же размышлениями, начиная с написания коммуникативной стратегии почти в одно и то же время. Директор РГ «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин признался корреспонденту Sibnet.ru, что в плане коммуникаций территориального бренда житель другого региона не видит особой разницы между Новосибирском и Новосибирской областью. Директор Агентства регионального маркетинга Лада Юрченко придерживается мысли, что Новосибирск, безусловно, «якорный бренд» НСО, но знака равенства между ними нет и быть не может: «Это соблазнительно легкий путь: сказать, что Новосибирск и область равны и успокоиться. Но это тупик для развития региона».

По мнению г-жи Юрченко, ситуация с имиджем области и города вообще сложная. Попадая в единственный крупный сибирский город, имеющий в названии корень «Сибирь», гость не встречает сибирских стереотипов — тайги и нефтяных вышек.

— Новосибирск уникален. За короткое время здесь сконсолидировались все элиты страны: сначала инженерно-техническая (во время строительства железной дороги и моста через Обь), потом промышленная и культурная (эвакуация в годы войны), научная (организация Академгородка)… По социальному портрету в России нет другого такого города, — считает Лада Юрченко. — Но портрет жителя Новосибирска не похож на портрет жителя области. Мы привыкли говорить, что Новосибирск — город молодой, но он несколько подзастыл в образе «Нет истории, есть динамика», а между тем, не бывает будущего без прошлого.

Зато прошлое на любой вкус есть в области. Многие села имеют более чем трехсотлетнюю историю. В райцентре Сузун официально находился царский монетный двор. В других райцентрах — Болотном и Маслянино — были поставщики льна на царские верфи, которые и сейчас сохраняют за собой третье место по производству льна в России. Отсюда, кстати, и возник пресловутый мешочек на сочинской презентации, да и мед оказался не случайным — липовым, — так как на территории НСО есть реликтовый массив сибирской липы, а таких в мире всего три. Еще есть уникальный для плоскостной равнины Салаирский кряж с нетронутой тайгой, уникальной флорой и фауной, есть соленые озера с уникальной рапой и солями, превосходящими по лечебным свойствам соли Мертвого моря…

Агентство регионального маркетинга намерено расширять бренды уникальных мест Новосибирской области. Для начала сделать картирование — описание всех районов. Затем создать проекты преимущественной политики развития, разработать бизнес-планы, сформировать пул инвесторов и партнеров. Кроме того, по словам Лады Юрченко, в будущем 2010-м году будет запущен портал НСО — своеобразная информационно-выставочная зона, которая позволит объединить информацию о том, что делается в области.

Что же касается брендов города и области, то в идеале они должны получиться совмещаемыми. То есть, бренды будут, на языке профи, не «матрешечные» — с сохранением идентичности на всех уровнях (Россия-Сибирь-НСО-Новосибирск), а «молекулярные» — эдакими модульными структурами, к которым можно постоянно присоединять новые идеи и идти, таким образом, в ногу с культурными изменениями.

Увы, главное «культурное изменение» последнего времени — финансовый кризис. Хотя во всем мире территориальный маркетинг основывается на частно-государственом патнерстве в привлечении денег, по мнению г-на Филюрина, у нас реализация коммуникативных стратегий связана не только с деньгами.

— Скорость реализации связана не столько с кризисом, сколько с управленческой квалификацией городской и областной администраций. На мой взгляд, в связи с кризисом могло бы произойти решительное движение. Инвестиции шли «дуриком», их всем хватало, а сейчас началась реальная борьба, инвестиций меньше, деньги дороже, рынок из рынка продавца стал рынком покупателя. Надо понимать, что 100 миллиардов инвестиций — это не прибыль, но через какое-то время с них можно получать 10 миллиардов прибыли в бюджеты разных уровней. Но при таком раскладе один-два миллиарда ты должен вложить в рекламу. Красноярский край примерно такие суммы и тратит, потому что губернатор Хлопонин мыслит как бизнесмен.

Так или иначе, специалисты сходятся на мысли, что приоритетная задача маркетологов в том, чтобы не только «продвинуть» инвесторам какие-то проекты или «притащить» в регион деньги, но и повысить социальную привлекательность, сделать так, чтобы люди хотели здесь жить, и приезжать сюда. Но пока мы сами искренне не начнем гордиться регионом, в котором живем, все усилия рекламистов будут напрасными.

Софья Колотова, специально для Sibnet.ru.