Печатный двор в непечатных словах

Каждый день наши почтовые ящики забивают листовками и рекламными газетами. Беглый взгляд – и печатная продукция отправляется в мусорную корзину. Между тем, киоски пестрят горами изданий, стены завешаны плакатами и листовками, которые тоже не вызывают желания изучать их содержимое. Почему же происходит так, что издатели не могут достучаться до потребителей?

О Новосибирске порой говорят: рекламная и полиграфическая провинция! Для такого мнения есть основания, ведь наши креативщики уже успели поездить по стране и миру, теперь им есть с чем сравнивать. Их выводы временами нелестены: полиграфический рынок переполнен продукцией, но качество компенсируется количеством.

- Печатные издания сейчас в основном рекламного характера: когда говоришь «полиграфия», можно почти что автоматически держать в уме «реклама», - говорит фотограф Вячеслав Резников, много снимающий для рекламных изданий. - Они лоббируют интересы своих учредителей, а цель этих людей – продать ту или иную продукцию или услугу. Причем, задача - продать как можно быстрее, чтобы скорее получить прибыль.

Эта спешка влияет на все: в запарке производства качеству рекламы уделяют мало внимания, и получаются плакаты неопределенной цветовой гаммы, которые можно смело поворачивать по часовой стрелке, все равно ничего не изменится. А еще мучительно пытаться угадать, что рекламируют: машину, эскорт-услуги полуодетой красавицы, приютившейся на капоте или колготки на ногах этой красавицы.

Здесь нет вины полиграфистов и дизайнеров. Бывший технический редактор одного из издательских домов Дмитрий Герман говорит, что в Новосибирске с этим не так все плохо:

- У нас существует превосходная полиграфическая база, типографии могут выполнить любой технически сложный заказ. Уровень подготовки новосибирских дизайнеров достаточно также высокий, вполне можно найти профессионала для выполнения любой креативной задумки. Недаром наши кадры ценятся и в Москве, и в Питере.

Однако труженики рекламно-дизайнерской сферы признают, что заказчики в спешке и погоне за прибылью экономят на всем – материалах, оформлении, оплате труда креативной группы. Конечно, крупные компании, которые имеют хороший бюджет, могут себе позволить заказать рекламу у талантливых и известных дизайнеров, выполнить заказ в солидной конторе на качественных материалах – и результат получается соответствующий: глаз радуется. Но чаще всего небольшие фирмы, стремящиеся сэкономить на всем, заказывают производство там, где подешевле.

По словам директора рекламного агентства Ольги Шороховой (имя и фамилия изменены по ее просьбе), довольно часто над заказами работают вчерашние студенты, необязательно выпускники профильных направлений. Они освоили пару программ и работают на свой страх и риск. Обычный путь такого специалиста: «загибающийся» издательский дом, где студента всему научат, лишь бы он из благодарности о зарплате не спрашивал. Тут он преломит теорию о практику и освоит газетно-рекламный стиль, который можно охарактеризовать емким словом «вырвиглаз». Проведя стандартный год «для опыта», бывший студент, если повезет, прорвется в глянец и начнет изготавливать «красивые» макеты с машинами и сидящими на них девушками. Как вариант – он попадет в рекламное агентство, где будет делать то же самое.

Дизайнер Александр Чекалин родом из Красноярска, но уже несколько лет живет и трудится в Новосибирске. Он признает, что по уровню креатива рекламная полиграфия здесь очень низкая.

- Возможно, это из-за менталитета города, где все надо быстро продать и купить, - рассуждает дизайнер. - Например, используется крупный шрифт, чтобы лучше было видно. Сделав 1-2 логотипа для крупной компании, рекламное агентство или частный дизайнер начинают выставлять неоправданно высокую цену и халтурить, продавая уже свое имя, а не высокое качество.

Александр Чекалин ссылается на вечный спор Новосибирска и Красноярска. При этом он подчеркивает, что в Красноярске существует рекламный бомонд. Несколько раз в год здесь проходят ночи пожирателей рекламы, и издаются журналы об этом бизнесе. Все это приучает рекламодателей к хорошей и качественной продукции.

- В Новосибирске «Ночь пожирателей рекламы» я видел только один раз, тогда просто крутили ролики: хочешь — смотри, хочешь — нет, - продолжает Александр. - В Красноярске иначе: там «Ночь» такое шоу, что посетив один раз, еще пару месяцев у тебя идет креатив. Там в это вкладывают большие деньги.

Впрочем, справедливости ради надо признать еще один важный фактор: если и найдется юное дизайнерское дарование, всегда есть заказчик, свято уверенный в том, что он и умнее и талантливее дизайнера и копирайтера. Вместо того чтобы довериться профессионалу с его вкусом и опытом, такой клиент непременно скажет свое веское слово и загубит на корню не одну хорошую идею.

На последнее особо обращает внимание фотограф Вячеслав Резников:

— Сделаешь какую-то действительно хорошую вещь, а начальство говорит: «Что-то не то, все как-то не так». И при этом — как, никто не знает. Или знают: макет должно украшать лицо племянницы заказчика или фото его любимой собачки. Но ведь эти фотографии порой просто отвратительного качества, да и сам «эстетический» объект не такой уж и привлекательный. И почти безнадежно донести до такого человека, что работу можно сделать гораздо интереснее, красивее, а главное — продуктивней. Тут еще и менеджеры «помогают» со своей коронной фразой «Клиент всегда прав».

С этим согласен Дмитрий Герман:

- Есть проблема грамотного взаимодействия между заказчиками и дизайнерами. Очень часто заказчик хочет сделать подешевле – следовательно, выбирает самого «недорогого» (значит, неквалифицированного) дизайнера и самую дешевую типографию. Более того, в ходе выполнения работы заказчик вмешивается и выбирает самые абсурдные и неинтересные решения или просит тупо позаимствовать у конкурента. Устранить эту проблему могла бы правильная позиция руководства рекламных и издательских фирм. Однако, прикрываясь тезисом «Клиент всегда прав», руководители предпочитают полностью доверить клиенту креативную часть процесса – а значит «прогнуться» под него, чтобы быстрее получить деньги. Бороться за качество на полиграфическом рынке удается только известным крупным игрокам рекламного рынка. Специалисты таких агентств умеют эффективно проводить презентации и отстаивать свое мнение, не боясь упустить чужой бюджет.

Дарья Неверова, специально для Sibnet.ru