Не ждали

Кризис теснит производителей крепкого алкоголя в нижние ценовые сегменты, в которых властвует нелегальный продукт. Но консолидация отрасли переполненному алкогольному рынку пока не грозит

На региональные рынки крепких спиртных напитков кризис ожидаемо принес снижение продаж. В некоторых регионах в первые месяцы 2009 года потребление сократилось более чем на 20%. Эксперты отмечают и переток покупателей в нижние ценовые сегменты. Но последовать за своими потребителями могут далеко не все производители водки. В ряде регионов нижние ценовые сегменты прочно заняли нелегальные производители алкоголя с демпинговыми ценами, конкурировать с которыми, оставаясь законопослушным, невозможно.

Прогнозируя эту ситуацию в начале кризиса, аналитики предсказывали активизацию в отрасли сделок слияния и поглощения. Но консолидации водочных активов пока не происходит, хотя на продажу выставлен целый ряд привлекательных в обычные времена активов. Средств на покупки у участников рынка нет.

Зато в очередной раз оживились разговоры о региональном протекционизме. Рынки закрываются для непрошеных гостей. Что неудивительно — национальный характер экономики вступает в противоречие с региональным характером политики местных властей. Но даже это не спасет отрасль от потерь, предупреждают эксперты. По итогам года ожидается дальнейшее снижение продаж крепкого алкоголя.

Сибирский характер

Тенденции, которые эксперты отмечали на рынке алкоголя СФО в прошлом году, совпадали с общероссийскими. "В целом у вас все то же самое, что и по стране", — подтверждает президент Национальной алкогольной ассоциации (НАА) Павел Шапкин. То есть продажи водки снижаются, но растет потребление вина и пива. По расчетам Центра разработки национальной алкогольной стратегии, на которые ссылаются в НАА, продажи водки и ликеро-водочных изделий в прошлом году в СФО упали на 1%, оказавшись на уровне около 25 млн декалитров. Зато вино показало прирост на 16%, а пиво на 7%. Интересно, что резко снизилась смертность от отравления алкоголем. Падение этого показателя по СФО в 2008 году составило 42%.

Серьезный провал случился в I квартале 2009 года, когда на рынке в полную мощь заявил о себе кризис. Сразу в ряде регионов объявили о снижении потребления крепкого алкоголя. Например, в Кузбассе объемы реализованной водки упали по сравнению с соответствующими показателями прошлого года на 21,8%. Причем основное сокращение пришлось на март. Упали продажи водки и в Алтайском крае. По словам генерального директора завода "Тейси" (Барнаул) Максима Байкалова, в марте наблюдалось существенное падение розничных продаж. "Потребление на основной ассортимент водки снизилось процентов на 12 как минимум", — отмечает Максим Байкалов. Соответственно, по данным генерального директора "Алтайспиртпрома" Владимира Вагнера, налицо и спад производства. "Снижение пока незначительное, на том же уровне, что и в прошлые годы. Последние два года снижение объемов производства у нас наблюдаются постоянно", — поясняет Владимир Вагнер.

В Красноярском крае наоборот — растет потребление (на 3%), но падает производство. По данным Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя (ЦИФРРА) за два месяца 2009 года было зафиксировано более чем двукратное сокращение производства водки в крае.

Причина падения спроса кажется очевидной. "С нового года выросла акцизная ставка — сразу на 17,5 рубля с литра чистого спирта. То есть цена на бутылку 0,5 литра увеличилась примерно на пять рублей. В Алтайском крае уже сегодня наблюдается отток потребителей в более дешевый ценовой сегмент", — констатирует генеральный директор Иткульского спиртзавода (Соколово) Виктор Сурков. Другие эксперты добавляют к этому и кризисное поведение потребителей. "Емкость омского рынка легального алкоголя падает. Возможно, действительно происходит некоторый переток потребителей, но по нашему предприятию резкого снижения производства не происходит. По данным ACNielsen, доля "Пяти озер" выросла за последний период (с октября 2008 по январь 2009) на 11 процентов. При этом уровень производства по сравнению с прошлым годом у нас, наоборот, даже снизился, пусть и незначительно. И это значит, падает кто-то другой", — комментирует руководитель отдела маркетинга и PR Алкогольной сибирской группы (бывший "Омсквинпром") Татьяна Максименко. "Доля продуктов с максимальной маржей в продажах снижается. Объем рынка падает за счет премиум-класса, который показывал отличную динамику до кризиса", — добавляет заместитель генерального директора по маркетингу и развитию компании "Байкалфарм" (Улан-Удэ) Андрей Черняев.

Стоит отметить, что сибирский округ и так несколько отличается от всей городской России по структуре потребления в сторону относительно недорогих продуктов категории. "В 2008 году на водку до 105 рублей за 0,5 литра в городской части СФО приходилось около половины всего потребления, тогда как по всей городской Росии это чуть более 40 процентов", — говорит старший аналитик компании "Бизнес-Аналитика" Сергей Новгородов. По его наблюдениям, тенденции на алкогольном рынке России заключаются в сокращении объемов потребления относительно дорогих продуктов в различных категориях крепких напитков, в переключении потребителей на менее дорогие продукты внутри категорий и на более дешевые смежные категории (смежные по способу производства и/или по крепости). В том числе и на водку, которая до сих пор является самым "выгодным" напитком с точки зрения цена/градус. "Таким образом, в 2009 году мы ожидаем небольшой рост водочной категории (по всей России плюс пять процентов в натуральном выражении) с соответствующим изменением структуры", — отмечает Сергей Новгородов.

Лицо кризиса

Кризис принес и другие проблемы. Например, начались неплатежи со стороны оптовиков и розницы, что для водочной отрасли очень серьезная проблема. Акцизные марки можно получить, только не имея долгов по налогам. А чтобы погашать их вовремя, требуются стабильные денежные потоки. "Проблемы с деньгами действительно возникают. Многие оптовики работали на заемные деньги, а сейчас требуется повышенная ликвидность залога. Под товар в обороте денег уже не возьмешь. И даже под залог недвижимости можно взять уже меньшие суммы", — обрисовывает ситуацию Максим Байкалов. По словам Татьяны Максименко, проблема с оптовиками достаточно знакома большинству производителей алкоголя. С началом кризиса Алкогольная сибирская группа вынуждена была пересмотреть свой список дистрибьюторов, отказавшись от сотрудничества с 10% из них.

Еще одна серьезная проблема заключается в том, что нижние ценовые сегменты алкоголя плотно заняты нелегальной водкой с демпинговыми ценами. И производители, теснимые из верхних сегментов, просто не могут конкурировать по ценам с продукцией, с которой не заплачен акциз и НДС. "Как только отменили ЕГАИС для оптовиков, на алкогольном рынке начался бардак с дешевым алкоголем. При том, что по всем расчетам минимальная цена водки на полке не может быть ниже 80 рублей, эта водка продается по 65", — говорит директор оптовой компании "Раут Лтд" (Барнаул) Андрей Галушко. "Легальной водке, которая реализуется в нижних ценовых сегментах, наносится колоссальный урон", — считает Татьяна Максименко. — Конкурировать ценой с нелегалами невозможно. По расчетам Максима Байкалова, в любой точке страны себестоимость производства водки колеблется в районе 14–18 рублей. "Если даже снизить затраты на производство на 50 процентов, то себестоимость с налогами составит более 50 рублей. А нелегальная водка продается в оптовом звене по 45", — поясняет Байкалов.

По данным участников рынка нелегалы планируют развить свой успех. "Добившись серьезного доминирования в экономклассе, производители нелегального алкоголя планируют выходить и на более дорогие сегменты. Неуплата налогов позволяет им продавать более качественную водку и в лучшей упаковке по демпинговым ценам в средних сегментах. Это может стать существенным ударом в текущем году для всех производителей в России. Потому что по большому счету остается только премиум-класс, который сегодня сокращается", — предупреждает Владимир Вагнер. Производители говорят, что существует масса способов решения этой проблемы, например, перенос акциза с водки на спирт. Но далеко не все верят, что проблему в настоящий момент можно решить в принципе. По словам Павла Шапкина, "все все прекрасно знают, но никто ничего не делает". "Наверное — это политический вопрос", — резюмирует он.

Не страдают от нелегалов только производители премиального и субпремиального продукта, по цене от 100 рублей за пол-литра. "Прогноз неутешительный — премиум-класс будет сокращаться. Поэтому мы планируем ввести в портфель еще одну марку класса стандарт и две марки класса субпремиум", — говорит Андрей Черняев. По мнению Татьяны Максименко, чем дороже водка, тем большее значение имеют авторитет бренда и производителя. Поэтому нелегалам в высоких и средних сегментах мало что светит.

Толкаться локтями

Впрочем, если заглядывать в проблему нелегального алкоголя глубже, то окажется, что в основе его лежат фундаментальные факторы. В частности, перенасыщенность российского рынка крепким алкоголем. Исследователи из ЦИФРРА наблюдают стабильное сокращение легального производства на региональных заводах. Рынок потихоньку подходит к необходимости консолидации. Чего от него и ждали в начале кризиса. Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз утверждал в октябре прошлого года, что "в результате кризиса крупные и средние частные компании придут к пониманию простой истины: им надо либо продаваться иностранцам, либо входить в долю с государством на федеральном или региональном уровнях, либо вливаться в состав многопрофильных, диверсифицированных и тем самым защищенных холдингов, либо искать иной путь".

Но пока никаких предпосылок к валу слияний и поглощений незаметно. "Мы прогнозировали, что кризис ускорит процессы консолидации. Но все покупки были совершены до кризиса и по максимальным ценам, что охладило у покупателей интерес к дальнейшим приобретениям. Скорее всего, в ближайшее время больше слияний и поглощений не будет. Но в итоге мы придем к тому, что на рынке останется около 10 игроков, которые будут производить до 70 процентов алкоголя в стране", — делает прогноз Татьяна Максименко. Не видит предпосылок для консолидации и Андрей Черняев. По его словам, денег на покупки ни у кого изначально не было. "Сейчас крупные производители будут вкладывать деньги не в новые, а в уже существующие площадки", — считает он. Павел Шапкин уверен, что покупать активы сейчас способны разве что такие компании, как Pernot Ricard или нефтяники. "У участников рынка денег для этого нет", — подчеркнул он. В связи с такими оценками возникают вопросы по целесообразности поиска покупателя на активы "Росспиртпрома", заложенные в ВТБ. Среди них есть и алтайский Иткульский спиртзавод.

Зато обострившаяся конкуренция и активность нелегалов резко актуализировали старый вопрос о региональном сепаратизме. В Сибири, по оценкам экспертов, наиболее закрытой для инорегиональных производителей остается Кемеровская область, где очень сложно попасть на полки магазинов с "неодобренной" продукцией. Последнее время о сепаратизме много говорят и применительно к Алтайскому краю. Мы уже писали о создании в крае Алтайской алкогольной ассоциации, которая поставила своей целью некие договоренности о минимальной цене на водку. Теперь этим вопросом активно интересуется Федеральная антимонопольная служба (ФАС), а участники рынка говорят, что ни о каких подковерных запретах речи не идет. "Лучше бы ФАС проявила интерес к водке по 65 рублей на полке. Но они говорят, что признаков монопольно низкой цены нет. А как их может не быть, если цены явно демпинговые", — делится мнением Максим Байкалов, возглавляющий Алтайскую алкогольную ассоциацию. По его словам, о картельном сговоре речи вообще не идет, а участники рынка просто собрались вместе, поскольку в условиях кризиса это оптимальный путь сохранения уровня производства и объемов продаж.

Так или иначе, на водочном рынке продолжаются нелегкие времена. Но кризис здесь наступил еще в 2006 году, вместе с запуском ЕГАИС. Поэтому алкогольным заводам сегодняшние сложности не в новинку. Поэтому и от 2009 года милостей они не ждут. "Не исключено, что объемы производства на региональных рынках будут снижаться и дальше", — говорит Татьяна Максименко. В целом, отмечают эксперты, региональные заводы предпочитают жить сегодняшним днем, но надеются на лучшее.

Матвей Эргардт

Материал предоставлен редакцией журнала "Эксперт-Сибирь". Статьи из свежего номера издания можно найти здесь.