Фото: © Владимир Сараев, Sibnet.ru Купить иллюстрацию

Гипермаркеты и торговые центры поощряют желание людей обладать различными вещами и провоцируют на покупку множества ненужных товаров. Эксперты рассказали Sibnet.ru о причинах пристрастия к шопингу и способах покупать только необходимое.

День отказа от покупок празднуется в четвертую пятницу ноября. Идея этого праздника-акции зародилась в Америке в 1992 году. Праздник является днем протеста против культуры потребления.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФОН

В чем уловка?

В 95% случаев человек принимает решение не включая мышление, то есть на подсознательном уровне — это простые каждодневные поступки: поход за продуктами, заказ ланча. Это, как поясняет эксперт в области поведенческого маркетинга Арсен Даллакян, в связано с тем, что каждый раз нагружать мозг анализом ради таких мелочей физически невозможно.

«Но самое главное, что те 5% решений, над которыми мы серьёзно размышляем, например, покупка авто или квартиры, в итоге принимаются под воздействием чувств, далеко не всегда осознаваемых… Я часто слышу: нет, приятель, это не про меня, я не поддаюсь эмоциям! Именно на этой уверенности компании и делают свои миллиарды! Они управляют нашими чувствами.
Например, они знают, что мы считаем йогурт вкуснее, если фольга от упаковки отрывается легко и за раз», — говорит Даллакян.

Он также приводит пример с покупкой дорогого автомобиля — люди не в последнюю очередь обращают внимание на запах в салоне и звук захлопывания дверей.

«Регулировать процесс движения покупателей в магазине можно с помощью музыки. Если в дневное время покупателей в торговом зале мало, необходимо включать негромкую, спокойную музыку, тогда покупатель будет двигаться по залу медленно и совершать большее количество покупок. А если в торговом зале ажиотаж и очереди на кассах, то необходимо включать быструю, громкую музыку», — рассказывает доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве РФ Ольга Жильцова.

А с помощью аромата сваренного кофе или свежеиспеченного хлеба стимулируется аппетит покупателей, что ведет также к увеличению количества покупок, добавляет собеседница.

Как избежать соблазна?

Инстинкт обладания вещами был у людей и раньше, например, склонность коллекционировать не очень практичные предметы, как марки или значки. Сейчас же этот инстинкт поощряют магазины, отмечает прикладной психоаналитик Анна Булычева.

«У человека в детском возрасте возникает потребность определять себя через то, что ему принадлежит. Маленький ребенок ревностно относиться к игрушкам, часто говорит «мое». Такая потребность обладания есть у всех, но у некоторых она переходит в зависимость от шопинга», — рассказывает Булычева.

По ее словам, такая зависимость, которая развивается в детстве, когда ребенок стремится к обозначению себя перед другими через обладание вещами, во взрослой жизни, как и любая другая, позволяет совладать с тревогой. В каких-то пределах это не опасно, считает психоаналитик, но, если страсть к покупкам переходит разумные границы, то это уже повод для беспокойства и, как минимум, самоанализа.

«Человек с более зрелой психикой обладает способностями не следовать моментальному импульсу, отстраниться от него и посмотреть, понять, чего хочет на самом деле, что за этим желанием стоит, проанализировать и отложить удовольствие», — говорит собеседница.

ЯРКОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

В чем уловка?

Магазины делают все, что покупатели брали не только молоко, хлеб и яйца, но и массу ненужных вещей, не испытывая при этом дискомфорта.

«Уловки связаны с особенностями восприятия. Большинство информации мы воспринимаем через визуальный канал. Заходя в магазин, мы видим яркие упаковки, хорошо оформленное предложения, особым образом подсвеченные витрины, выкладка делается так, что те товары, которые необходимо продать быстрее по наименее выгодным ценам, с истекающим сроком годности, располагаются на уровне наших глаз», — объясняет доцент кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности НГУЭУ Ирина Карицкая.

Как избежать соблазна?

Один из способов сократить расходы на покупки — правильно выбирать торговую точку. Меньше соблазнов в небольших магазинах или на рынках, которые расположены возле входов в метро, крупных остановок.

«В таких магазинах торговля осуществляется по старинке через прилавок. Это может быть не так заманчиво для покупки, но сдерживает. Потому, что мы не можем взять товар с полки, потрогать. Мы подходим к продавцу и сразу конкретизируем, что нам нужно», — объясняет Карицкая.

По ее мнению, самый худший вариант — маленький супермаркет шаговой доступности, где высокие цены и товары в свободной выкладке, то есть соблазн купить лишнее существует, но не нет возможности сэкономить, как в гипермаркете.

БОЛЬШИЕ СКИДКИ

В чем уловка?

«Во время распродаж роль эмоций только возрастает. Можно сказать, что из-за предвкушения выгоды и осознания, что скидки скоро закончатся, люди попадают под аффект. Любой психолог скажет, что манипулировать людьми в возбужденном состоянии гораздо легче», — объясняет Даллакян.

Помимо распродаж и скидок, магазины используют и ежедневные хитрости с ценниками. «Как правило, стоимость, указанная за весовой товар на ценнике, составляет цену не за килограмм товара, а за 200-300 граммов. Стоимость килограмма (или литра) указывается на ценнике в обязательном порядке по закону, но очень мелким шрифтом», — рассказывает Жильцова.

Так, например, покупатель, радуясь низкой ценой (в сравнении с конкурирующим магазином), выбирает упаковку сахара за 35 рублей, но лишь дома может обратить внимание на то, что вес товара всего 850 граммов.

Как избежать соблазна?

«Стоит выбирать магазин со стабильно низкими ценами вместо мест, где заявляют бесконечно о больших распродажах. Сумма чека обычно в таких магазинах оказывается ниже, чем в магазинах, которые якобы проводят какие-то акции с безумными скидками», — утверждает Карицкая.

Создатель приложения «Домашняя Бухгалтерия» Павел Козловский советует после каждого похода в магазин заносить все свои расходы в блокнот, смартфон или компьютер.

«Через некоторое время, проанализировав свои расходы за месяц, вы сделаете для себя удивительные открытия! Оказывается, что небольшие и незначительные, на ваш взгляд, покупки, составляют очень существенную долю общих расходов», — отмечает он.

Эксперт советует также использовать мобильные приложения для контроля финансов или составления списка продуктов, которых на рынке уже не менее десятка.

ОГРОМНЫЕ ТЕЛЕЖКИ

В чем уловка?

«Для нас представители торговых центров приготовили еще одну ловушку — тележки. Они дают возможность выбирать много разного товара. Также нас подстерегает в прикассовых зонах масса соблазнов — мы можем купить тот товар, на который возможно еще не обратили внимание проходя по торговому залу. И можем положить в свою тележку что-то лишнее», — отмечает Карицкая.

Как избежать соблазна?

По словам консультанта по маркетинговым коммуникациям Александра Гладнева, покупатель может пытаться выключать эмоции, опираясь на здравый смысл и заранее подготовленный список покупок, но проще последовать забавному примеру.

«Велосипедист, перемещающийся по городу с одним рюкзаком, никогда (даже по требованию охраны) не снимал его, заходя в торговый центр. Он игнорировал тележки и корзинки, складывая все покупки в свой рюкзак. Таким образом, он всегда был уверен, что не купит ничего, что в итоге не получилось бы довезти до дома», — сказал Гладнев.

АРХИТЕКТУРА ЗАЛА

В чем уловка?

Гладнев отмечает, что еще одной уловкой является размещение сопутствующих товаров (закуска в отделе пива, специи рядом с мясом). Высший пилотаж — планирование территории таким образом, чтобы посетитель обязательно прошёл через «нужные отделы» с товарами, которые, возможно, в этот раз и не планировал приобретать, но потребителем которых является.

«Чаще всего это алкоголь и кондитерские изделия. И самым лучшим примером тут является «Икея», из которой, единожды войдя, вы буквально не можете выйти, пока не пройдёте все отделы один за другим», — привел пример собеседник.

Как избежать соблазна?

Карицкая советует перед тем как пойти в магазин, поесть, чтобы не соблазниться на ненужные продукты. В крайнем случае договориться с собой, что купишь только одну ненужную вещь.

«Если есть маленькие дети лучше их не брать за покупками. Они провокаторы покупок: это бесконечные просьбы, а родители вынуждены идти на встречу ребенку. Это выбивает из состояния равновесия, а в таком состоянии человек склонен поступать нелогично», — добавляет эксперт.

ИНТЕРНЕТ-ЛОВУШКИ

В чем уловка?

Казалось бы, спасением являются интернет-магазины, но они заманивают потребителя также с помощью определенных приемов.

«Уловка номер один – это ремаркетинг (ретаргетинг). Всем знакомая ситуация, когда смотришь туры в Таиланд или во Вьетнам и потом по всему интернету, на какой бы сайт не зашли, нас преследуют те самые отели, туры, напоминая о том, что вам туда, действительно, очень нужно… Тоже самое с одеждой и обувью!», — говорит руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж ООО «Обувь России» Ирина Поддубная.

А если посетитель зашел на страничку магазина в интернете и сразу ушел с сайта, ему показывают новинки, акции и специальные предложения, заставляя вернуться еще и начать шопинг, добавляет собеседница.

В интернет-магазинах также часто используются рекомендательные сервисы, они хорошо работают на то, чтобы увеличить сумму среднего чека и вместо одного товара продать два и более. Например, присматриваете сапоги, а вам в специально отведённом месте предлагается крем по уходу за ними или ремень с точно такой же выделкой.

«Покупателю удобно, когда думают за него, продавцу приятно, что чек выше. При повторном визите особо продвинутые магазины стараются показывать персонализированную выборку товаров на главной странице, например, поклонникам SONY показывать товары из разных категорий именно этой торговой марки, а если гость просматривал полуспортивные товары (для фэшн), показывают новинки именно этой стилистики», — приводит примеры Поддубная.

Она называет хитростью и акции с ограниченным сроком, когда продавец неустанно напоминает, используя e-mail и смс-уведомления: «последний шанс», «осталось всего три товара по данной цене», «до конца акции осталось 15 минут».

Как избежать соблазна?

По словам Поддубной, не стоит реагировать на подсказки онлайн-магазинов, которые помогают выбрать товар, а относиться к ним с предубеждением и просто думать самому.

«К шоппингу нужно подходить осмысленно. Составить список покупок и следовать ему 1:1, еще лучше поразмыслить, а все ли в списке, действительно, важное. И уже потом пройтись по магазинам, пощупать, выйти и еще подумать — это ли именно сейчас вам необходимо и только потом покупать. Но так могут только самые стойкие», — отмечает эксперт.