Союз автогигантов признан браком
DaimlerChrysler появился на свет только благодаря высокомерию и наивности менеджмента
Все началось в 1998 году как «слияние равных», возвестившее о начале нового века в автомобильной промышленности. Но менее чем через 10 лет неравный брак Daimler-Benz и Chrysler закончился некрасивым, дорогим и запоздалым разводом.
Когда во Франкфурте подписывался договор о продаже за $7,4 млрд 80% компании Chrysler, известной такими марками, как универсальный Jeep, уже ставшие историей Plymouth и Dodge, а также неудачным приобретением европейской марки Rootes, раздался почти слышимый вздох облегчения. Теперь Chrysler снова принадлежит американцам.
На этот раз рулить Chrysler будет инвестиционный фонд Cerberus, название которого происходит от имени мифического трехглавого пса Цербера, охранявшего вход в Аид. Современному церберу придется долго лаять, чтобы добиться повиновения от своего нового подчиненного.
Daimler ушел от Chrysler, скуля и подсчитывая убытки. В свое время Daimler выложил $36 млрд за так называемое слияние, но теперь предпочел избавиться от Chrysler, а заодно от головной боли в виде обязательств по выплатам пенсий и медицинских страховок на сумму около $19 млрд. Однако если взять в расчет неудачные инвестиции и упущенные возможности, то потери окажутся значительно выше.
Что же пошло не так? Компания DaimlerChrysler своим появлением на свет обязана эгоистичности, высокомерию и наивности. Глава Daimler-Benz Юрген Шремп, который предпочитал прусский стиль руководства, был чрезвычайно высокого мнения о себе. Он полагал, что союз с самым слабым членом «большой тройки», Chrysler, обеспечит платформу для создания сильной международной компании, которая сможет противостоять натиску японских производителей. Руководство полагало, что машиностроительная база Daimler-Benz поможет Chrysler встать на ноги и добиться значительной экономии и увеличения эффективности.
Но они недооценили масштаб стоящей перед ними задачи, положение Chrysler на американском рынке и усилия, необходимые для наведения мостов. «Они не понимали, что им достается американское наследство, избыточные мощности, автомобили и грузовики, которые не отличаются топливной эффективностью, и накапливающиеся долги в виде пенсий и пособий», - заявил один из экспертов в автомобильной отрасли. Шремп также отмахнулся от исторических примеров, в том числе от неудачи, которую BMW потерпела с приобретением Rover.
Во время лондонского дебюта компании DaimlerChrysler в мае 1998 года царила атмосфера предвкушения. «Это слияние равных», - в один голос твердили Шремп и глава Chrysler Боб Итон. Правда, через два года Шремп стал хвастаться, что его компания всегда была сильнее и он намеревался взять бразды правления в свои руки.
Склоняя Chrysler к сделке, Шремп не скупился на знаки внимания. Он потратил $25 млн на кампанию, во время которой нанятые им специалисты по связям с общественностью обзвонили 10 тысяч членов профсоюзов, лидеров общественных движений и политиков, а всем 428 тысячам рабочих вручили подарки, в том числе дорогие часы. Нужно было торопиться. Представители обеих компаний проводили время в разъездах и переговорах.
Руководство Chrysler готовилось отойти от дел, а попытки обеспечить эффективную совместную деятельность и создать платформу для совместного производства были довольно слабыми. Вот один пример, который говорит о многом. Chrysler отправил во Франкфурт два автомобильных кресла с сообщением, что установка таких кресел в седанах Mercedes даст значительную экономию. Ответ был: «Эти сидения не соответствуют нашим требованиям по безопасности и качеству, а значит, вы за них переплачиваете». Инженеры Mercedes жаловались, что объединение с Chrysler нанесет ущерб репутации бренда.
Через полтора года после сделки, когда Итон вышел из игры, изрядно увеличив свой банковский счет, Шремп остался у руля в одиночестве. Один из владельцев крупного пакета акций Chrysler Кирк Керкорян попытался подать на руководство компании в суд, утверждая, что инвесторам предоставили ложную информацию о слиянии компаний, но потерпел неудачу. Дополнительные трудности компании создали амбиции Шремпа. Он купил 10% акций южнокорейской Hyundai за $428 млн, 34% акций японской компании Mitsubishi за $2,1 млрд, а потом приобрел подразделения по производству грузовых автомобилей у обеих компаний за $1,1 млрд.
Новые модели Chrysler давали противоречивые результаты на непредсказуемом американском рынке. В 2001 году убытки Chrysler составили $4,7 млрд, но к 2004 году, после реструктуризации, Chrysler внес $1,9 млрд в общую прибыль компании, составившую $3,3 млрд. Немецкие менеджеры трижды пытались произвести реструктуризацию. Они сокращали количество рабочих мест и заводов. Дитер Цече, отправленный в Детройт, чтобы стабилизировать Chrysler, помог остановить поток затрат и в награду был назначен преемником Шремпа.
Шремп ушел в отставку в конце 2005 года. Незадолго до ухода он сказал: «DaimlerChrysler еще не занял той позиции, на которую мы рассчитываем, но мы движемся в правильном направлении. Лично от себя хочу вас заверить, что я очень счастлив».
Его преемника нельзя было назвать счастливым человеком. Пять месяцев назад Chrysler был вынужден свернуть производство после того, как сократился объем продаж легких грузовых автомобилей. В январе он запустил новую линию минивэнов, но уже через месяц Цече притормозил и выставил Chrysler на продажу. Теперь он находится под чутким присмотром фонда Cerberus.
©The Daily Telegraph, UK, 2007
17.05.2007 / РОЛАНД ГРИББЕН / ЛОНДОН
Материал опубликован в "Газете" №88 от 18.05.2007г.
