Психология баннерной рекламы

Многие ли из вас смогут определить, что за продукт рекламирует баннер в верхней части страницы? Вполне вероятно, что не все посетители сайта его заметят. Но, согласно исследованиям журнала Journal of Consumer Research, это нормальная ситуация. Оказывается, повторяющаяся демонстрация рекламируемого продукта посредством баннера вырабатывает положительное отношение к продукту. Хорошая новость для потребителей заключается в том, что после критической оценки продукта этот "позитив" может исчезнуть.

Проводимые ранее эксперименты показали, что повторяющаяся демонстрация объекта-стимула, который в иной ситуации был бы едва заметен, может заметно усиливать реакцию-чувства человека. Они (чувства) могут включать в себя симпатию или более субъективные вещи, такие как "известность, правдивость, продолжительность, громкость, яркость и темный цвет стимула". Авторы предположили, что баннерная реклама должна хорошо работать в качестве подобного стимула, при условии что "большинство зрителей будет обращать на нее минимум внимания".

Чтобы проверить эту теорию, студентов попросили прочитать очерк, растянувшийся на несколько страниц, а потом ответить на вопросы содержанию очерка. На самом же деле студентам задавали вопросы, касавшиеся вымышленной торговой марки фотоаппарата Pretec, рекламный баннер которой появлялся на страницах очерка. Баннеры с Pretec демонстрировались разным группам студентов с различной частотностью - 0, 5 или 20 раз.

Когда же провели исследования того, вызвала ли частность появления этого баннера негативное отношение у студентов к марке, оказалось, что нет. Наоборот, число студентов, заявивших о положительном отношении к Pretec, линейно увеличилось с учетом частотности показов, т.е. чем больше их было - тем более позитивные чувства испытывали опрашиваемые. Более того, позитивная реакция после 20 показов только усиливалась.
 
Несомненно существуют две конкурирующие теории, пытающиеся объяснить этот феномен. Согласно первой теории, чем проще люди запоминают объект, тем охотнее они соглашаются с наличием в нем положительных качеств. Согласно второй теории, даже минимальное количество просмотров рекламы может заставить дать положительную оценку (например, становится ясно, что продукт не представляет собой угрозу). Затем эта положительная реакция повлияет на будущую оценку.

Для того чтобы определить, какая из этих теорий имела здесь место, было проведено еще одно исследование. Другую группу студентов попросили оценить марку Pretec, но при этом попытаться не брать в расчет предыдущее знакомство с ней. В этом случае положительная реакция исчезла, что подтвердило правильность первой теории. Далее, чтобы окончательно подтвердить эту точку зрения, студентами поставили музыку на время просмотра баннерной рекламы. Когда их спросили об их впечатлениях, предварительно предупредив (ложно), что музыка могла сформироовать у них положительное мнение о марке Pretec, положительный эффект "сошел на нет". Следовательно, предварительная положительная оценка основывалась лишь на простой узнаваемости, не более.

Таким образом, психологи доказали правоту своих теорий, а рекламодатели имеют обыкновение учитывать лишь несколько факторов. Первый - основная положительная функция баннерной рекламы заключается в первом ознакомлении с продуктом, даже если пользователи при этом не переходят по ссылке объявления. С другой стороны, реклама, работающая по принципу узнаваемости, положительно действует только на импульсивных людей, которые не склонны к более вдумчивому формированию мнению.