Гордиев узел брендинга

Автор: Евгений Жаркин

"Стратегия – искусство планирования какой-либо деятельности на длительную перспективу", "тактика – совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели"- так определяет эти понятия большой толковый словарь русского языка. Если посмотреть на современный рекламный рынок, можно увидеть как понятия стратегии и тактики смешиваются между собой, создавая путаницу.

У некоторых компаний есть определенная стратегия, которой они придерживаются на протяжении многих лет (например: Macdonald’s или стиральный порошок Tide). Подобные бренды, как правило, занимают лидирующие позиции на рынке. Но есть и такие, которые постоянно меняют стратегию, или вообще путают стратегию с тактикой, то есть, не видят разницы между основной линией развития бренда и отдельными тактическими ходами и приемами. Под рекламной стратегией следует подразумевать то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность. Оптимальный вариант - следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

Известный американский маркетолог – Дэвид Браер, разработавший бренды для Revlon, Estee Lauder, журнала Rolling Stone, Нью-Йоркского балета и многочисленных компаний, как в США, так и в других странах, не без сарказма пишет об анархии, царящей в сфере брендинга. Вот, лишь одна цитата из его статьи "Как умирает бренд":

"Представьте себе такую картину: "О, ты хочешь поменять в этих арках золотой цвет на розовое свечение? Конечно, нет проблем". В следующей жизни. Ты также можешь напечатать новое резюме и поискать себе новую работу.

Такие вещи, как построение бренда, сохранение постоянства, поддержание бренда в активном состоянии и повторное создание бренда, могут оказаться настолько перепутанными друг с другом, что случится катастрофа. Случайное изменение - это не то же самое, что запланированная эволюция бренда. Скучный и набивший всем оскомину месседж - это не то же самое, что сохранение постоянства бренда.

Сэр Джон Эган, главный управляющий ведущей международной сети аэропортов как-то заметил: "Определение того, какие впечатления хотят получить клиенты, становится критерием, по которому вы можете оценить вашу дизайнерскую разработку". Это хорошее эмпирическое правило.

Вот еще ряд моментов, которые нужно учитывать: "Способствует ли предпринимаемое усилие укреплению имиджу бренда и повышению его ценности? Ослабляет ли оно позиции бренда? Улучшит ли оно впечатление, которое останется у клиентов от нашего бренда?"

Все вышесказанное основано на том простом факте, что существует фундамент, на котором и нужно строить бренд".

Конечно же, есть компании, которые четко следуют выбранной стратегии. Например, порошок "Тайд" может служить хорошим образецом такого постоянства. Сделав однажды ставку на "белизну" белья, этот бренд НЕИЗМЕННО на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи – это - ТАКТИКА. Но СТРАТЕГИЯ остается одной и той же: "белизна", "белизна", "белизна". Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное "Тайдом" с другим бельем (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это – просто, это – "тупо" и неоригинально, но это РАБОТАЕТ. И результат – лидерская позиция, которую "Тайд" упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении ДОЛГОГО времени. При этом, любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречен на неудачу, так как первым здесь давно является "Тайд". Это хорошая иллюстрация правильного использования тактики без конфликта со стратегией марки.

Подобный тип стратегии позиционирования принят на вооружение очень давно. Компания избирает один ключевой фактор и позиционирует свой продукт с ним. Дэвид Браер по этому поводу пишет : "За каждым сильным брендом так или иначе стоит продукт, олицетворяющий собой то, что ищет потребитель: легкость, удобство, мощь, жизнестойкость, гордость, красота… У каждого продукта есть конечный потребитель - человек, который покупает этот продукт по той или иной причине. Найдите эту причину, не теряйте связь с реальными людьми".

Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являться результаты маркетинговых исследований. Тактика же может отдавать дань разнообразию, используя различные каналы и способы продвижения, а также обновляя ролики, упаковку и графическую рекламу В РАМКАХ СТРАТЕГИИ бренда. Стратегия, если она выбрана правильно, не должна меняться от сезона к сезону. Тогда позиция бренда будет ясна потребителю, и если она отвечает его предпочтениям, потребитель будет лоялен. Разнообразие далеко не всегда является важной характеристикой для бренда, потребитель гораздо чаще ищет стабильности, чем разнообразия. Разнообразие в способах продвижения не означает разнообразия в стратегиях. Именно с этими понятиями чаще всего происходит путаница. Зачастую, это связано с тем, что рекламодатели не проводят маркетинговые исследования, либо проводят их неправильно, и в результате не имеют стабильных данных о потребительских предпочтениях в данной сфере.

Реклама, которую запускает компания, должна обязательно тестироваться, как минимум, в сравнении с предыдущей рекламой этого же продукта и рекламой конкурентов. Если бы это делалось, маркетологи смогли бы избежать большинства явных промахов. Взять хотя бы ребрендинг "МТС", который удивил многих своими "яйцами". В газете "Ведомости" за 11 мая 2006 года даже была опубликована статья под названием "Курам на смех", где маркетологи делились своим мнение по поводу рекламы "птицефабрики, перевыполнившей пятилетний план".

Если бы бренд-менеджеры "МТС" перед запуском кампании хотя бы протестировали эту рекламу в сравнении с одним из предыдущих роликов, например, с тем, где мобильный телефон просто кладется в карман смокинга, и спросили у потребителей, какая реклама вызывает у них большее желание воспользоваться услугами "МТС", они не потратили бы такое огромное количество средств на "продажу яиц". Не спрашивать потребителей, чего они хотят, по меньшей мере, странно.

Сам являясь абонентом МТС, я спросил у одной из сотрудниц сервисного центра, нравится ли ей новая реклама, и что она вообще думает по этому поводу. Ответ меня ошарашил: "Нам сказали, что красный цвет, это цвет лидера". Надо же! Такое впечатление, что про "желтую майку лидера" рекламщики, создававшие яичную компанию, никогда не слышали. Вместо этого они ее собственноручно сняли и подарили "Би-лайну", который сам прямо перед этим совершил довольно грубую ошибку, проигнорировав свободный красный сектор и начав использовать тот же цвет, который был изначально занят главным конкурентом. Прямо поддавки какие-то! Писал, писал Эл Райс про выбор цветов, всю бумагу исписал, толку – ноль. При этом, ни у той, ни у другой компании не было и нет НИКАКОГО внятного сообщения и четко различимой потребителем позиции. А ведь у МТС, еще совсем недавно, такая позиция была – позиция наиболее качественной связи. И цвет был желтый (золотой), ассоциирующийся с чем-то ценным.

Но давайте оставим негативные примеры и посмотрим, что делается в мире. На западном рекламном рынке уже давно наметилась тенденция проводить маркетинговые опросы до того, как будет создаваться реклама. Целью этих опросов является разработка стратегии бренда в виде четко сформулированной позиции, включающей в себя понятные потребителю сообщение и рекламный слоган (или слоганы). И уже затем, на этой основе, разрабатывается название, логотип, графическая реклама и т.п. И все перечисленное обязательно тестируется на каждом этапе в сравнении с сообщениями, слоганами и рекламой конкурентов, а также в сравнении с предыдущей рекламой, если таковая у бренда уже имелась.

Разработка бренда "креативщиками" на основании простого придумывания – это тупиковый подход. Самая оригинальная реклама далеко не всегда будет самой эффективной. Нет ничего хуже ситуации, когда все вокруг будут восхищаться вашей рекламой, продолжая покупать что-то другое. Креатив без предварительного проведения маркетинговых исследований зачастую приводит к подрыву доверия к рекламным агентствам и отделам маркетинга рекламодателей. Тенденция, нарастание которой можно с уверенностью прогнозировать на ближайшие годы и на которую следует обратить внимание – это путь разработки маркетинговой стратегии на основе результатов опросов. И это не есть проведение фокус-групп. Некоторые маркетологи придают фокус-группам слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьезные решения.

Опросы - вот то, что действительно дает результат. Как писал в серии "Маркетинг" (серия "Управление", том 3, стр.231, издательство "Нью-Эра"), Л.Рон Хаббард, названный, кстати, в одном из методических пособий, выпущенном в 2005 году Академией Госслужбы при Президенте РФ, "классиком американского менеджмента", "ОПРОСЫ - КЛЮЧ К ВЫСОКИМ СТАТИСТИКАМ". А что есть "статистики" в обсуждаемом нами контексте? Это - продажи. То есть опросы, на результатах которых строится рекламная концепция, это - ключ к высоким продажам!

И никак иначе. Ведь рекламодателя, наверняка, в большей степени интересует КОЛИЧЕСТВО проданного товара, а не то насколько "качественно", если так можно выразиться, Вы его продаете. Можно продавать товар "красиво" (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц). Если взять, для примера, фокус-группу, то Вы можете, в конце концов, добиться того, чтобы "продать" Ваш товар именно тому человеку, который был в нем менее всего заинтересован, и от которого Вы слышали больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей. В фокус-группе один человек, выражая свое мнение, может повлиять на ВСЮ группу, каков бы ни был ее размер. В жизни же так не происходит: отдельно взятый покупатель, как правило, никак не может повлиять на большие массы людей.

В случае же, если Вы основываете выбор своей рекламной стратегии на результатах количественных исследований, Вы продаете свой товар большому КОЛИЧЕСТВУ людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые, если можно так выразиться, "мутят воду" или чье мнение попросту отличается от мнения большинства.

После того, как стратегия разработана, все остальное, что создается для бренда (название, логотип, реклама) должно быть основано на этой стратегии. Следуя такой стратегии вы снижаете риск потерь при использовании различных рекламных тактик. Сфера рекламы становится более предсказуемой, и рекламодатель получает некую гарантию того, что рекламные инвестиции будут оправданы.

Я глубоко убежден, что будущее брендинга - в правильной разработке маркетинговых стратегий и следовании им в тактике. И вот пример из собственной практики. Будучи руководителем проекта по выводу на российский рынок обуви Ralf Ringer в то время, когда она была еще неизвестна массовому потребителю, мне удалось создать прецедент грамотного сочетания стратегии и тактики в брендинге. И это позволило малоизвестной российской марке подняться до федерального уровня за один год, что подтверждено отзывом владельца бренда о проведенной работе.

В начале 2001 года на российском рынке было только две хорошо известных марки мужской обуви: Salamander – появившаяся еще в советское время, и ECCO. Обе марки были зарубежными, и ни одна из них не была чисто мужской маркой. Третьей, такой же известной марки, не было. Именно в этот момент началась подготовка к продвижению уже хорошо зарекомендовавшей себя в отдельных регионах российской марки мужской обуви – RALF RINGER.

Надо отметить, что знали эту марку не многие. Не более 3-5% мужчин в стране знали, что RALF – это – обувь, и еще 15% очень хорошо "знали", что RALF – это джинсы, путая RALF с известными с советских времен джинсами RIFLE.

Таким образом, нужно было не только сделать марку известной, но и устранить имеющуюся в головах потребителей путаницу. Это и было сделано.

Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: "Когда нигде не жмет", а некоторые уже успели запомнить и новый: "Крутящие Землю". Население же российских регионов, а именно через регионы RALF пришел в Москву и Санкт-Петербург, хорошо помнит совсем другой слоган: "Ральф - Вседорожная мужская обувь". И именно этот слоган, придуманный в новосибирском рекламном агентстве "Мелехов и Филюрин", вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE.

RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство – надежность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это все. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний.

И были написаны сценарии, позволяющие поддерживать дальнейший интерес к марке. Сценарии использовали автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и должно заключаться следование стратегии. То, чего так не хватает многим современным брендам.

Были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Это была ТАКТИКА. Таким образом, потребители, слушающие "Шансон", видели "Вседорожную мужскую обувь" в одном ракурсе, слушатели "Радио Рокс" - в другом, а "Европы Плюс" - в третьем. При этом, все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была "вседорожной".

Ботинок-джип был также на упаковке (коробка и пакет), на торговых и выставочных стендах и т.п. Был даже разработан торговый стенд, где конструкция полочки по виду напоминала "кенгурятник" (конструкцию из труб, которая иногда устанавливается на джипах).

Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.

Узнаваемость RALF также заметно выросла (в некоторых регионах до 60 – 80%).

Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал "удобной" обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где "удобство" могло давать больший отклик, чем "надежность". Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран, основываясь на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

В завершение статьи необходимо упомянуть о видах стратегий позиционирования, которые чаще всего можно встретить на современном рынке.

Один из таких видов – это акцент на каком-либо преимуществе. Например, Tide – белизна, Ralf – надежность.

Другой вид стратегии позиционирования: проблема – решение. Например, Calgon, который помогает справится с проблемой выхода из строя нагревающего элемента в стиральной машине.

Существует также имиджевая стратегия позиционирования, которая формирует образ того, кто пользуется данным брендом. Характерным примером такого позиционирования является Ролс-Ройс, наличие которого, автоматически придает сегодня своему владельцу статус VIP персоны.

Ну и наконец, существуют брендинговые стратегии, которые проявляются не только в рекламе, но и во всем, что связано с данным брендом, имя которого становится почти нарицательным. Очень часто это тесно связано с узкой специализацией отдельных компаний и брендов. Чем более специализированной является компания, тем выше степень доверия к ней у потребителя.

Хорошим примером здесь может послужить бренд Toyota Land Cruiser. У абсолютного большинства потенциальных покупателей название Land Cruiser ассоциируется с полноприводной, большой и надежной машиной, высокой проходимости. Land Cruiser не может быть дамской малолитражкой или спортивным седаном. Этот бренд будет и дальше пользоваться спросом, так как прочно занял свою нишу в сознании потребителей.

Другой пример из той же серии - конфеты "Рафаэлло". Все знают, что "Рафаэлло"– это круглые конфеты в кокосовой стружке с миндальным "сердечком" внутри. Ни шоколад, ни карамель, а именно конфеты в кокосовой стружке. "Не нужно слов – подари Рафаэлло"– и всем ясно, о чем идет речь.

Правильно разработанная брендинговая стратегия и следование ей в тактике создает сильный бренд, который станет лидером в своей категории и будет жить долго.