Мобильники играют на чувствах

Автор: Василий Печко

Успех продаж мобильных телефонов в большей степени зависит не от качественных характеристик моделей, которые часто дублируют друг друга, а от "человечности" бренда. Эксперты агентства Wolff Olins и инвестиционного банка Goldman Sachs выяснили, чем мобильники привлекают людей.

Бренд-консалтинговое агентство Wolff Olins и инвестиционный банк Goldman Sachs опубликовали результаты совместного исследования мирового рынка мобильных телефонов, в котором принимали участие 8 тыс. респондентов из США, Великобритании, Индии и Китая.

Согласно отчету экспертов, производители мобильных аппаратов все больше зависят от развивающихся рынков, которые, несмотря на низкие цены на аппараты, более привлекательны для производителей, чем рынки развитых стран. Рост объема продаж наблюдается прежде всего на рынках двух самых густонаселенных стран – Китая и Индии.

Высокий рост ВВП Китая и Индии за последние несколько лет привел к существенному увеличению доходов их жителей, особенно в крупных городах. "Телефонные аппараты в этих странах все еще представляют собой больший символ состоятельности и положения в обществе, чем автомобиль или компьютер", – говорится в отчете. Приблизительно 80% пользователей мобильных телефонов в Китае и Индии отметили, что в течение года они намерены приобрести новый телефонный аппарат.

Однако, несмотря на количественный рост продаваемых телефонов, маржа крупных производителей остается в пределах 10%, а более мелкие вынуждены покидать рынок. Полученные исследователями данные по развитым рынкам США и Великобритании показывают существенные долгосрочные риски производителей.

Высокой оценки экспертов Wolff Olins и Goldman Sachs заслужили усилия Apple и Blackberry по привлечению высокодоходного сегмента пользователей. Продажи телефонов высшей ценовой категории приносят их производителям до 40% прибыли. Исследователи также отмечают возросшую активность сотовых операторов, предпочитающих продавать телефоны вместе с контрактами, особенно в США.

Эксперты подчеркивают в отчете, что потребители зачастую не видят никакого различия между марками телефонных трубок и воспринимают их как взаимозаменяемые предметы потребления. С подобным отношением уже столкнулись местные производители мобильных телефонов в Китае.

Выбор потребителей обусловлен эмоциональным восприятием, функциональными данными аппарата и его ценой – эти элементы и составляют основу бренда. Исследование показывает, что долгосрочная стратегия успеха на данном рынке должна быть основана именно на эмоциях.

В этом отношении очень сильные позиции в США демонстрируют бренды Apple и Blackberry. Еще не поступивший в продажу iPhone привлекает интерес большинства американских потребителей.

В Китае, по данным исследования, существенную долю рынка телефонных трубок занимает Nokia, телефоны которой отличаются оптимальным соотношением цены и качества. Безусловный лидер в КНР, Nokia также занимает устойчивые позиции в Великобритании. "Nokia добавила к своему слогану: Connecting People ("Соединяя людей") новый посыл: Very human technology ("Человечная технология"). Таким образом, Nokia помогает пользователям ощущать себя рядом с любимыми людьми, иметь легкий и удобный доступ к любимым развлечениям и необходимой информации", – отмечают эксперты.

Бренд Sony Ericsson потребители воспринимают как инновационный. Он вызывает устойчивый интерес у большинства респондентов, а в Индии занял лидирующее положение на рынке. В Sony Ericsson использована история и опыт таких брендов, как Walkman и Cyber-shot.

Бренд Motorola подвергается наибольшей угрозе, отмечают исследователи. Компания делает упор на дизайне и качественных характеристиках телефонного аппарата, при этом бренд демонстрирует слабое эмоциональное восприятие со стороны пользователей. Хотя в последнее время Motorola старается наверстать упущенное.

Samsung также до сих пор полагается больше на рекламу функциональных возможностей аппаратов, чем на формирование эмоциональной привязанности потребителей.

LG остался на последнем месте из вышеперечисленных брендов во всех исследуемых странах за исключением США.