За имя ответишь!

Автор: Эльмира Михайлова

Фамилии реальных людей давно стали частью нашей потребительской жизни. Порой мы даже не подозреваем, что имеем дело с именем человека. Cadbury, Bridgestone, Colgate, Audi, Boeing, Honda, Black & Decker, Casio, Citroеn, Honeywell, Konica, Nestle, Philips, Siemens, Toyota, DuPont, DaimlerChrysler, Ericsson, Ferrari, Marriott, Merrill Lynch, Miele, Pfizer, Wrigley, Porsche, Bang & Olufsen, Rolls-Royce, Gillette, Kellogg's, Hertz, Heineken… И это только малая часть. Но, замечу, это все бренды с долгой историей. Называть компанию или продукт своей фамилией — традиция прошлых веков.

Так было принято в те времена, когда за фамилию отвечали. Человек-бренд работал в мастерской, в цехе или за прилавком, и каждый мог похвалить или поругать его товар: “Что-то, господин Проктер, фитилек свечки вашей коптит, а мыло ваше, господин Гэмбл, очень ароматное”. Делая свою фамилию публичной, бизнесмен столбил свою территорию на рынке, декларировал, что его судьба, а часто и cудьбы его детей связаны теперь с определенным делом. Предприниматели ручались за качество своего продукта. Фамилия к тому же выполняла функцию патента — на рецепт, концепцию, технологию.

По данным Interbrand, 46 из 100 самых дорогих брендов — это фамилии их основателей. Фамилии придают брендам “человеческое лицо”, реальная персона и история формируют уверенность в качестве, стимулируют покупку этого товара, считают маркетологи. Хотя с этим можно поспорить, ведь потребители зачастую ничего не знают о людях с фамилиями Lipton или Mars. Они просто покупают продукты, качество которых было стабильным всегда, сколько они себя помнят. Что до роли фамилий в успехе брендов, то отцы-основатели, будучи пассионариями, заложили в свои компании мощную идеологию, правильные ценности, привили бизнесу ответственность, стремление к инновациям, постоянному прогрессу. Этот багаж помогает компаниям жить и лидировать даже в эпоху глобализации. Сомневаюсь, что такого эффекта можно добиться на современном российском рынке. Ждать результатов надо долго, а у нас так не принято. Да и исторические рыночные условия не те: эра бизнесменов-романтиков на Западе уже полвека как прошла. Кроме того, понятие ручательства за качество у нас или еще не сформировано, или уже утрачено.

Если разобраться, реальных имен в названиях крупных национальных брендов не так уж и много: Тиньков, Коркунов, Дымов. Больше фамилий в узких сегментах услуг — “красота и здоровье” (Корчак, Тодчук) “профессиональные услуги” (Михайлов, Пепеляев), где личность лидера компании многое определяет. Гораздо чаще встречаются на рынке фамилии синтетические, ассоциирующие бренды с желаемыми качествами и характеристиками: Бочкарев, Солодов, Быстров, Мясоедов. На мой взгляд, роль таких фамилий как гаранта стабильного качества сильно преувеличена. Сомневаюсь, что покупатель выбирает товар, веря в существование реального Быстрова или Солодова. Главное, чтобы продукт был хороший.

Размышляя над тем, дать или не дать свою фамилию бренду, подумайте над такими моментами:

• Насколько такой подход традиционен в вашей индустрии? Один глазированный сырок называется “Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде” по имени президента компании-изготовителя. Невкусно как-то получается, хотя человек, может, и хороший.
• Насколько ваша фамилия звучна и пригодна для такой цели. Вы можете быть неплохим юристом или финансистом, но Пупкин и Морган — не одного поля ягоды.
• Существует мнение, что маленькие компании с названиями-фамилиями стоят меньше, чем фирмы с абстрактными именами. Такие компании сложнее масштабировать, инкорпорировать в сети.
• На одном региональном сайте некий “человек-пароход” жаловался, что ни напиться ему, ни жене изменить: репутация бизнеса пострадает. Готовы ли вы к таким испытаниям?
• Личные амбиции, желание увековечить свое имя, наверное, нормальная человеческая слабость. Но, может, стоит прислушаться к робким замечаниям вашего маркетолога, ведь от бренда вы ждете прибыли. Будут прибыль и признание — слава приложится.