 |
|
 |
|
|
|
|
|
|
||||||||||
| ВСЕ НОВОСТИ
| ПОЛИТИКА И ОБЩЕСТВО
| ЭКОНОМИКА
| HI-TECH |
E-BUSINESS |
ПРОИСШЕСТВИЯ
| НОВОСИБИРСК
| ШОУ-БИЗНЕС |
|
Новости / E-business / TV 2.0
TV 2.0Автор: Андрей ВарнавскийВ 1983 году Девид Огилви обозначил предстоящие глобальные изменения в телерекламе, по сути озвучив "угрозу" так называемой "Цифровой революции". И хотя по настоящий день еще нельзя говорить о том, что Цифровая революция на дворе, тенденция движения в эту сторону все же прослеживается, и одним из движущих факторов является развитие цифрового телевизионного вещания. 28.02.2007г. состоялся первый в России конкурс на первую лицензию эфирного цифрового вещания. Ни смотря на то, что конкурс прошел до утверждения концепции перехода России на цифровое телевидение, разработкой которой сейчас занимается правительственная комиссия под руководством первого вице-премьера Дмитрия Медведева, розыгрыш лицензии в пилотном режиме можно считать состоявшемся. В России переход на "цифру" в достаточно значительной степени финансируется государством. Уже в настоящий момент Федеральной целевой программой "Культура России (2006 - 2010 годы)" на модернизацию сети телерадиовещания РФ предусмотрено 4393,5 млн. руб. Помимо государства, большинство участников рынка цифрового телевидения дополнительно тратят огромные силы и средства для собственного развития и продвижения, развивая при этом сам рынок. В связи с чем, широкомасштабный переход на "цифру" в России можно ожидать уже к 2012 г, а не к 2015 г. как планируется в соответствии с принимаемой Федеральной программой "Развитие телерадиовещания в Российской Федерации" (2007-2015 годы). Лидером аналогового вещания общепризнано считается Первый канал, который, судя по всему, планирует закрепить за собой лидирующие позиции и на развивающемся рынке цифрового вещания. Вход на этот рынок Первый канал обеспечит себе многоговорящим проектом "Цифровое Телесемейство". Цифровое Телесмейство – первый шаг к построению, так называемой Одночастотной вещательной сети (SFN). "Цифра" дает возможность передавать на одной частоте от 4 до 10 телевизионных каналов, что означает сокращение затрат на услуги связи. Кроме того, построение SFN способствует расширению аудитории телезрителей и охвату больших территорий без потери качества передаваемых программ. Но пожалуй основной аргумент в сторону приближения Цифровой революции – снижение расходов рекламодателей на телевизионные ролики. Бюджеты, ранее выделявшиеся на телерекламу постепенно перетекают в онлайновую рекламу, или вообще в немедийные способы продвижения, например, спонсорство, event marketing. Результатом цифрового переворота станет глобальное изменение каналов и/или формы доставки рекламной информации покупателю. По существу телевидение, как рекламный инструмент, должно претерпеть значительные изменения на уровне основ построения, а фактически можно говорить о возникновении TV2.0. Два основных движущих тренда TV2.0: Цифровое телевизионное вещание, и как следствие развитие Product Placement. Революционность TV2.0 заключается в том, что оно дает возможность людям избегать рекламных блоков, посредством "прокручивания вперед". Иногда говорят о том, что Цифровая революция убьет телевизионную рекламу, но более обоснованным было бы говорить о смерти рекламных блоков на телевидении, в связи с чем, и возрастает роль Вирусного маркетинга и Product Placement. TV2.0 скорее направленно на повышение эффективности телевизионной рекламы в целом, а не на ее уничтожение. И, скорее всего, телевидение как было средством массовой информации, обладающим самой большой аудиторией, так им и останется. Кардинальным образом изменятся способы донесения до покупателя рекламного сообщения. Для рекламной индустрии палочка-выручалочка, обладающая могущественной силой, скрывается в самой технологии подачи цифрового сигнала: обязательное наличие специальной приставки, посредством которой пользователи получают услуги интерактивного телевидения (Set-top boxes). Маркетинговая мощь Set-top boxes заключается в том, что в ней собирается информация по всем транзакциям, совершенным конкретным телезрителем. Помимо того, что телевизионная реклама при помощи Set-top boxes сможет отойти от "среднего по больнице" показателя, и рейтинги смогут более точно коррелировать с действительностью, так еще и в этой приставке формируется часть "портрета потребителя", отражающая его реакцию на полученное им определенное рекламное сообщение. Этот мощнейший маркетинговый инструмент позволяет довести до совершенства планирование рекламных компаний, в том числе и на уровне конкретного пользователя. Вторым принципиальным преимуществом TV2.0 является его интерактивность. Телевидение само по себе является мощнейшим "эмоциональным рычагом". Масштабное внедрение интерактивных технологий в эту "эмоциональную волну" даст еще больший эффект впечатлений. Используя тот или иной инструмент телезритель сможет участвовать в шоу как автор, выбирая линию сюжета, героев или ведущего, декорации или место действия. Но добавит эмоций возможность телезрителя вставить в телепередачу свой виртуальный образ, то есть все действия, происходящие на экране, он будет переносить непосредственно на себя. А эффект бомбы, которая кстати уже опробована и не раз в Интернете, будет достигнут тогда, когда телезрителю будет предоставлена возможность развивать свой персонаж. Как показывает практика онлайновых игр, возможность реализоваться в отрыве от действительности крайне заманчива для достаточно большой группы пользователей. Кроме того, интерактивность позволяет телевидению быть не только носителем рекламной информации, но и стать прямым каналом продаж. Телезритель одновременно с просмотром получает возможность приобрести, сопутствующие телевизионному контенту, товары и услуги, просто занеся их в корзину. В том числе и заказать доставку на дом того напитка, который только что так смачно обсуждали герои его любимого телесериала. За счет возможности предоставления определенного рекламного пакета конкретному зрителю, обусловленную наличием его портрета, сформированного по результатам сбора и обработки информации, телевизионная реклама превращается в рекламу, результаты которой могут быть оперативно оценены для формирования структуры продаж. Производители смогут строить рекламные стратегии на уровне персонального планирования, с учетом гарантированной доставки рекламного пакета. По сути, телевидение, являясь каналом прямой рассылки, сможет реализовать в себе функции Direct Marketing. В связи с тем, что уже в настоящий момент используется возможность записи трансляции на жесткий диск Set-top boxes, с автоматическим вырезанием рекламных блоков, рекламные сообщения смогут быть эффективными, только если телезритель сам захочет их смотреть. Полномасштабное внедрение цифрового телевидения приведет к тому, что "не интересные" рекламные ролики вымрут как класс. Основой эффективности рекламы станет "креатив", а "количество показов" уйдет в историю. В настоящий момент телевизионную рекламу можно сравнить со спамом, который берет своей навязчивостью. Истинно высокохудожественных, но при этом еще и несущих в себе эффективное рекламное сообщение, роликов единицы. Однако, единожды созданные шедевры, могут быть актуальны и в течении 30 лет. Примером тому является, снятый в 1984 году режиссером Ридли Скоттом, рекламный ролик компании Apple, который спустя 23 года отражает не состязание Apple/IBM, а борьбу сенатора Барака Обаму и Хиллари Клинтон на выборах президента. И пускай данный отредактированный ролик – произведение анонимного автора, разместившего его на YouTube, за месяц его просмотрели уже более полумиллиона человек, причем по собственному желанию. Одним из моментов, которые сильно замедляют общемировое распространение цифрового телевидения, является отсутствие единого стандарта. В США используется стандарт ATSC, в Европе – DVB (Digital Video Broadcasting), включающий в себя еще 4 стандарта: DVB-T (наземная антенна), DVB-C (кабель), DVB-S (спутник) и DVB-H (наладонник). Кроме того, существует конфликт форматов, в которых передается видео-сигнал. Отсутствие единого стандарта и общепризнанного формата не позволяет телезрителям спокойно вложить свои деньги в новое оборудование, которое хоть и дешевеет на глазах, но все же стоит еще достаточно дорого. В связи с чем, переход на "цифру", может занять еще несколько лет. В тоже время ведущие игроки компьютерной индустрии стараются максимально адаптировать свои технологии для "домашних" целей (Microsoft Media Center, "цифровой дом" Intel), и если "стандартному" телевидению еще только надо становиться интерактивным, то Web TV является таковым изначально. Web TV – (может быть также известно как: Net TV, Internet TV, TeleWebbing, Web Over TV) – это доставка телевизионного контента через Web (Internet) каналы. Таким образом Web TV может транслироваться на обычные телевизоры через Set-top boxes, или на компьютер, или на различные портативные дивайсы, в том числе и на мобильные телефоны. Web TV может быть представлено в виде стандартной телетрансляции, но, как правило, позволяет выбирать для просмотра определенные передачи или ролики. Наибольшее развитие сейчас получают такие Web TV сервисы, которые основываются на технологии Web 2.0, то есть наполнение происходит за счет контента, размещаемого самими пользователями. Эффективность телевизионной рекламы TV2.0 должна максимально подойти к так называемым "вирусным роликам", которые за редким исключением, являются непосредственно рекламным роликом, передающим конкретную информацию о товаре, в большинстве своем они воздействуют на уровне впечатлений, используя Product Placement. Product Placement (иногда это понятие расширяют до Brand Placement) сам по себе достаточно сложно назвать революционным инструментом. Самым ярким примером Product Placement является Морячок Папай с его излюбленным шпинатом, который, кстати говоря, в 2004 году отметил 75 лет. Но, грядущее качественное изменение способов доставки потребителям рекламных сообщений, может послужить колоссальным толчком в развитии Product Placement. Отсутствие рекламных блоков на телевидении будет заставлять корпорации все больше уделять внимание интеграции собственных товаров в сюжет телепередач. Причем, скорее всего, получит развитие создание телеконтента, с изначально заложенными в него рекламными сообщениями. Уже сейчас есть примеры, когда основой для создания какого-либо художественного произведения является не вдохновение творца, а маркетинговая стратегия определенной компании: книга Д. Донцовой "Филе из золотого петушка" содержала не только в названии марку полуфабрикатов "Золотой петушок", но и на обложке был логотип данной марки, а сама книга основывалась на сюжете о замороженных полуфабрикатах. TV2.0, основываясь на создании рекламных сообщений, как произведений "рекламного" искусства, будет являться основным инструментом Маркетинга впечатлений. Но, пожалуй, самым принципиальное отличие TV2.0 от существующего телевизионного вещания – перевес в сторону качества, в сравнении с количеством. Источник: Advertology.Ru Смотри также: Главные новости, TradeNews, Итоги, Обзоры рынков, Новинки, Мобильные ПК, DisplayNews, Аудио-Видео, Фото-Видео, Мобильные телефоны, Программное обеспечение, Интернет, Персонал, Маркетинг и Менеджмент, В стране, В мире, Авто
Дата: 02.05.2007, 10:42, Источник: , Просмотров: 559 |
РЕСУРСЫ РАЗДЕЛА
Далее: Карта раздела |