Азбука продаж

Автор: Аркадий Теплухин

Как сказал один из успешных бизнесменов: "Продать товар по низкой цене, может каждый дурак. А вот, продать по цене выше рыночной - удел немногих продавцов". Что же объединяет этих эффективных продавцов? Каковы их основные качества? Какие методы подготовки используют? В этой статье о продавцах, попытаюсь дать, на мой взгляд, основные критерии оценки и методы продаж наиболее эффективных продавцов.

Кто мы?

После долгих сравнений многих успешных продавцов, я сделал простой вывод - все они обладают следующими основными качествами – они умны, с развитым воображением, цепкой памятью, чрезвычайно общительны и "уперты" в достижении цели. Так же, эти люди постоянно совершенствуют свои навыки, применяя различные методики и знания.

Какие знания и методики применяют эффективные продавцы?

Часть Азбуки продаж

Вопреки наличию внешних сторон и содержания в любой сделке, секрет успешной торговли связан как в знании психологии покупателя, так и в знании собственных сильных сторон (как продавца).

1. Предподготовка

В этом плане, наращивание эффективности в продажах, зависит от нетрудных действий со стороны продавцов. Переходим на Вы.

Вы должны мысленно совершить продажу, прежде чем заговорите с покупателем. Независимо от того, приходит он к вам или вы к нему, нужно понять, что вы должны продать ему свой товар мысленно до того, как продадите его физически.

Если рассматривать и дальше возможности психологии для увеличения роста продаж, то можно выделить самый легкий метод, использование которого даст Вам и вашей компании постоянное наращивание конкурентного преимущества в продажах.

Это средство – "разыгрывание роли".

Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в вашем воображении. В итоге вы знаете как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Если вы знаете как удовлетворить любопытство покупателя, ответить на вопросы, рассеять сомнения, то покупка состоится…

Тренироваться в роли продавца удобно по вечерам, в спокойной обстановке. Вообразите, что покупатель это вы, и выдвигайте различные претензии и требования, и постарайтесь для каждого случая найти верный ответ…Какая бы ситуация ни возникла на самом деле во время продаж, вы всегда в состоянии подготовиться к ней заранее, мысленно рисуя клиента, создающего проблемы, и себя, разрешающего их соответствующим образом. Этот метод хорош при любом виде продаж. Здесь, главное, написать все возможные вопросы и претензии покупателей конкретного бизнеса на бумаге, что бы ваше воображение давало реальные картины. Это практика без нажима. Чтобы ее осуществить, вам нужно мысленно представить, что продажа осуществлена, до того, как встретитесь с покупателем. Самое прекрасное, что вы достигните совершенства в воображении. Вы делаете все совершенно правильно, на каждый вопрос даете самый лучший ответ, наилучшим образом встречаете каждое возражение и завершаете процесс продажей – набираете виртуальный опыт.

2. Работа с клиентами

Основное качество эффективного продавца --это знание своего клиента и умение это знание использовать с выгодой для себя. Как такие продавцы работают с клиентами? На что сразу обращают внимание?

А. По мнению психологов, только 7% поступающей информации мы извлекаем из слов. Остальные 93% получаем невербальным путем. "Невербалка" - один из ключей для хороших продаж.

К "невербалике" относится внешний вид человека, в том числе его одежда, а также осанка человека, положение тела, жесты, мимика, манера речи. Так, в качестве примера, об осанке человека. "Осанка может быть вялой, заискивающей, располагающей, отталкивающей, показывающей волю или безволие. В зависимости от положения тела напрягаются различные мышцы. Это влияет на голос и психическое состояние. Если тело свободно, мышцы расслаблены, мы чувствуем себя уверенно" (Аллан Пиз "Язык жестов").

Б. "Особенности" глаз при контакте с покупателем (да и не только).

В разговоре человек постоянно делает движения глазами. Взгляд собеседника постоянно перемещается и никогда не остается неподвижным. Эти движения не хаотичны. Здесь – то, эффективные продавцы, тренируются особенно усердно.

Глаза играют важную роль в коммуникативных процессах. Когда люди думают и говорят, они двигают глазными яблоками и эти движения вы должны сканировать. Глазодвигательные реакции являются наиболее простыми для наблюдения за поведением. В дальнейшем, слово " налево" обозначает слева от этого человека ( клиента), а "направо" означает справа от него. Очень полезно знать, что движение глаз показывает внутренний мир человека.

• Взгляд вверх и вправо: конструированные образы.
  Это визуальные образы или картины, которые создаются человеком. Они могут быть повторными перегруппировками предыдущей информации в новые формы или созданными образами, сконструированными в ответ на ваш вопрос.
• Взгляд вверх и налево: вспоминание образов.
  Это хранимые образы или картины прошлых событий.
• Взгляд горизонтально и вправо: конструирование речи.
  Это обычно связано с процессом создания разговорного языка. Человек "вкладывает в слова" то, что он хочет сказать дальше.
• Взгляд горизонтально и налево: вспоминание звуков.
• Взгляд вниз и вправо: чувства (ощущения)
  В этом положении человек может получить доступ как к чувствам (эмоциям), так и к хранимым воспоминаниям.
• Взгляд вниз и налево: внутренний диалог.
  Обычно связан с "глубокой мыслью", слова и звуки внутреннего происхождения сопровождают этот процесс.

Для демонстрации, допустим, рекламного продукта, можно использовать эти данные, что бы сделать упор – или на "картинки", или ощущения, или слуховые впечатления.

Нередко люди разговаривают на разных языках. Это происходит из-за того, что они используют разные системы представлений. К примеру клиент, принадлежащий к визуальному типу, предлагает вам, с кинестической (ощущения) ориентацией : давайте рассмотрим проблему. Как вы ее видите? и тем самым ставит вас в тупик, так как вы предпочитаете не "видеть", а "чувствовать". Поэтому, нужно по максимуму использовать ведущую систему клиента. В данном случае, лучше спросить: "Как вы подойдете к данной проблеме?", что даст сразу поток нужной информации.

Для визуальной системы наиболее приемлемы словами, которые использует покупатель будут --- видеть, видение, рассматривать, с моей точки зрения, под углом зрения, в фокусе, ярко, смутно, смутно вижу суть вопроса, перспективы, никаких перспектив.

Если перед вами аудиалист (слуховые впечатления), то используются слова и сочетания-слышать, звучать, я вас слушаю, я прислушиваюсь, шумный , громко, мелодично, тихо.

Человек, у которого основная система восприятия-- посредством ощущений будет использовать слова: чувствую, ощущаю, схватываю суть проблемы, зажатый, скованно, свободно, удобно, остро, остро ощущать.

3.Нужные вопросы

От Ваших вопросов полностью зависит продуктивность сделки. Эффективные продавцы много времени уделяют этому делу. Чем активнее Ваши ответы и вопросы провоцируют мышление покупателей, тем больше будет шансов "прихватить" потенциального покупателя. Все то время, пока Вы разговариваете, ваш собеседник решает, насколько вы ему симпатичны и можно ли Вам доверять и уверен ли в вашей компетенции. Эти "мелочи", в конечном итоге, и определят, купит ли он у вас товар или нет.

Самые лучшие из продавцов составляют нужные вопросники постоянно, перед каждой сделкой, учитывая информацию о потенциальных покупателях. Хорошим подспорьем для развития этого качества (умение задавать правильные вопросы) является чтение, "на ночь", книжки - "Диалоги" Платона.

Как и всякая Азбука, наша азбука продаж имеет еще много составляющих. Но, об остальном, можно будет поговорить в дальнейшем.

Как искать таких эффективных?

Можно рассмотреть один из методов поиска эффективных продавцов на следующем примере. В этом примере использовался принцип Парето.

Вводная:

Продажи в компании "Мебофи" (офисная мебель) находятся почти на том же уровне, что и у всех компаний этого сектора. Нет нужного числа эффективных продавцов. Проблема поиска и "выращивания" эффективных продавцов сильно волнует руководителей.

Однако, есть простой принцип, который может помочь уменьшить это волнение.

Взяв всю совокупность продавцов компании, и применив к ней очень известный "Принцип 8020" Парето (в данном примере, принцип 8020 ,используется без различных интерпретаций), можно определить, что только около 15 -20% продавцов обеспечивают компании основную долю прибыли. Если не учитывать, и тем более, не знать про этот принцип, то, как раз и возникает вполне объяснимое "управленческое беспокойство". Этот закон (можно и так сказать), дает возможность предпринять несколько шагов для роста числа эффективных продавцов у "Мебофи".

1. В компании "Мебофи", руководство исключило самую, на их взгляд, "распространенную трудность"– проблему нематериальной мотивации. А зря. Нужна такая система поощрения высокопродуктивных продавцов, что бы они и не думали: куда – бы уйти? (а уходят, по различным данным, 60 -70% продавцов за год). Для этого нельзя довольствоваться только деньгами. Кроме заработной платы и комиссионных необходимо подпитывать самых достойных продавцов различными наградами. Об этом не объявляют заранее, награда оказывается сюрпризом. Это могут быть премии, подарки, страховки, бесплатные путешествия, публикации о мастерах своего дела в профессиональных журналах (газетах) за особые достижения. Этот жест целенаправленный, ежемесячный.

2. Организовать постоянный поиск новых продавцов, которые похожи на лучших в компании "Мебофи". Сравнить качества успешных продавцов, и подобрать таких же, благо, на любом рынке они известны. Используйте знания ваших людей при поиске кандидатов.

3. Понаблюдать, как лучшие продавцы используют свое время. Наблюдать за временем тех, кто продает мало - это пустая трата времени, вряд ли там есть рациональное зерно. Что лучшие продавцы делают не так как всегда, во время хороших продаж? Принцип Парето говорит, что 80% продаж, которые сделали продавцы, сделаны за 20% рабочего времени! (Исходя из этого, не применять тайм–менеджмент).

4. Так же, необходимо установить и рекомендовать для всех продавцов применять методы продаж, дающие отличное соотношение между применяемыми усилиями и полученными результатами. Эти методы: Интернет, реклама через газету, презентация товаров и услуг при посещении клиентов, рассылка писем или продажи по телефону. Что дает наибольшую отдачу, то и использовать в большей мере. Тут же, посмотреть какие методы используют лучшие продавцы.

5. Пусть эффективные продавцы обучают остальных, за что премировать их нещадно, в соответствии с успехами обучаемых. Думается, что "старичкам" это подойдет. При обучении, опять же, нужно помнить о том, что только часть (20%) обучаемых заслуживают основных усилий. Остальных же придется увольнять.

Самые успешные продавцы "Мебофи", работают с корпоративными клиентами, т.е, с основными клиентами компании. В связи с этим, предлагается немного изменить структуру работы с клиентами: организовать службу продаж и принятие заказов по телефону и поручить ей обслуживание основной части мелких покупателей (80%). Продажами же, посредством личных встреч, пусть занимаются лучшие продавцы. Которые обязаны брать с собой на эти встречи перспективных учеников.